Un Mal Servicio Puede Provocar que Una Marca Pierda Valor

Entender que todas las acciones que desarrollemos en nuestra organización transmitirán los valores de nuestra marca y ayudarán a posicionarla en la mente del consumidor, debe ser motivo suficiente para detectar cualquier brecha (por más pequeña que sea) en nuestro modelo de negocio, que afecte la percepción que nuestra audiencia tenga de nosotros. 

Jueves santo, 8:30 pm, acabamos de salir de una presentación de la banda marcial del colegio de nuestra niña de la cual ella es integrante, estamos cansados, acalorados y hambrientos, no queremos llegar a casa a preparar algo de comer, buscamos un restaurante de comidas rápidas en el centro del municipio de Yumbo (Colombia), al parecer sólo hay uno abierto, esta full, ni una mesa libre, decidimos comprar una salchipapa familiar con Coca-Cola y que nos la entreguen a domicilio, no hay aire acondicionado en el lugar, por lo tanto es preferible irnos a casa que quedarnos a esperar una mesa. Damos los datos y las indicaciones necesarias, no queremos que el mensajero se pierda en el camino, pagamos la cuenta preguntando cuánto puede demorar la entrega, la cajera nos dice que aproximadamente media hora.

Llegamos a casa, vivimos a pocas cuadras del restaurante, y esperamos, cabe recalcar que estamos hambrientos. Pasa la media hora y nada, damos una espera y nada, ya son las 9:30 pm y nada, a las 9:40 decidimos llamar al restaurante, nos dicen que el mensajero ya salió que estemos pendiente, y... nada, a las 10:00 pm volvemos a llamar y nos dicen: —¿por cual calle es que viven?—, estamos furiosos, habíamos dado todas las indicaciones incluyendo un número telefónico de contacto, luego nos dicen que el "jefe" nos traerá nuestro pedido, es decir hora y media después ¡No lo habían despachado! ¡estamos muy furiosos!.

5 minutos después llega el "jefe" a pie, abro la puerta y le digo, un poco alterado, —¡Muy malo el servicio de ustedes!—, me responde —si, que pena, pero entienda que...—, antes que interponga una excusa, la cual no es valida en un proceso de venta que debe generar fidelización lo interrumpo y le digo —Si no pueden cumplir con un servicio no lo ofrezca, le pagué por adelantado, por lo tanto usted debió haberme dado prioridad— el tipo me da la razón he intenta arrodillarse para ganar mi indulgencia, lo ignoro, cierro la puerta y me doy cuenta que mi pedido no es el correcto, ¡no venía con la Coca-Cola!, me devuelvo lo llamo, le muestro el error y le solicito la devolución del dinero del líquido, me dice que no lleva efectivo en ese momento, que lo espere (¿más espera?) que ya trae la Coca-Cola.

Un consumidor inconforme con nuestros

servicios y/o productos puede ser

muy dañino para la imagen de nuestra marca

Abrimos el pedido, empezamos a comer y comento —Si ellos entienden la importancia de tener contentos a los usuarios, entonces nos deben traer un regalito— empezamos a imaginar que nos podrían regalar, quizás un helado, un postre, o quizás nos den el líquido gratis, 10 minutos después llega el tipo, con nada más que una simple Coca-Cola, ¡a secas!, perdiendo, obviamente, un posible cliente, que podría verse cómo un "simple consumidor" en comparación con todos los que están esa noche en el restaurante, pero cuando trazamos estrategias claras de marketing, sabemos que un consumidor inconforme con nuestros servicios y/o productos puede ser muy dañino para la imagen de nuestra marca. 

Toda esta experiencia me sirve para hacer un análisis de los errores que NO se deben cometer en la atención al usuario en la actualidad, ya que estamos en un mundo globalizado, gracias a la interconexión y a las experiencias que nos ofrecen las marcas bien estructuradas, razón por la cual debo pensar milímetro a milímetro todos los aspectos que interfieran en dichas experiencias.

• La Comodidad Ante Todo

Como dije en el párrafo anterior, hoy por hoy las marcas ofrecen experiencias, por eso el Look&Feel (aspecto/estilo y percepción/sentimiento) es fundamental en la construcción de dichas experiencias, por lo tanto TODO dentro de mi espacio comercial debe ser pensando en ello, desde la silla, la mesa, el color de las paredes y obviamente la ventilación. Vivimos en un municipio con temperatura promedio 30° C (19° F) todo el año, la cual se incrementa si hay aglomeración de gente y más en un establecimiento de comidas, donde hay hornos, estufas y refrigeradores en funcionamiento, en dicho restaurante NO HAY AIRE ACONDICIONADO, un punto menos en el Look&Feel de la marca.

El Look&Feel repercute positivamente

en la rentabilidad de una marca,

porque permite ofrecer servicios y/o productos

con mayor margen de ganancia

No solamente se  debe tener en cuenta la cantidad ni el buen sabor del producto. Un buen Look&Feel repercutirá positivamente en la rentabilidad de una marca, porque se pueden ofrecer servicios y/o productos que den mayor margen de ganancia (es mejor ganar $90.000 en la venta de 3 productos que en la de 9), ya que atraerá usuarios con la capacidad económica para consumir dichos productos/servicios, además evita mayor stock, mayor logística, mayor desgaste en el personal, etc. Esto no significa que se deba aumentar el valor de los productos/servicios, pero sí presentar un portafolio más atractivo a otro tipo de audiencia.

• La Comunicación al Interior de la Organización

—En media hora aproximadamente le llega el pedido— nos dijo la cajera cuando cancelamos el pedido, lo cual es una frase de cajón en cualquier restaurante que ofrece servicio a domicilio y no aplica estrategias de marketing para el enganche emocional de su audiencia. Es la frase para "calmar al cliente" mas no para responder su pregunta. El tiempo de espera ideal es de máximo 30 minutos, Domino´s Pizza, una compañía estadounidense especializada en la entrega puerta a puerta, garantiza sus domicilios en 30 minutos en determinadas zonas. Si la pizza llega pasados los 30 minutos, habrá una rebaja en el costo de la pizza. Si llega a los 40 minutos, el pedido sale gratis.

Sabor&Ando no tiene una comunicación interna clara y efectiva, al parecer el pedido sólo se envió a la cocina con la información del producto a consumir, no se detalló a que hora se tomó el pedido ni a que hora debía estar listo para entregar al mensajero (o por lo menos no se le hace el énfasis necesario al personal de cocina), tampoco se informó que ya estaba pago, lo cual debía ser un motivo para acelerar el proceso de entrega, mucho menos se especificó que había una promesa de "aproximadamente 30 minutos" y cuando se sintieron acosados por la llamada con disgusto después de hora y media de espera, quien entregaba el pedido no llevó el líquido solicitado.

Son muchos errores en un sólo pedido, que al hacer un análisis concienzudo da como resultado un desgaste innecesario dentro de la organización, como el ocupar el teléfono en 2 ocasiones, quitándole espacio a dos llamadas para solicitar domicilios o el poner a una persona a llevar el pedido cuando es claro que esa no es su función, errores, que al acumularlos al final de mes pueden generar sobre costos.

• Un Buen Logo No es Suficiente

Hoy en día el diseño gráfico es una herramienta al alcance de todos, podemos comprar diseño por internet, o contratar una agencia o un diseñador freelance para generar la imagen y las diferentes piezas publicitarias, pero es imprescindible la estrategia, cualquier acción de comunicación sin estrategia no es una inversión, es un gasto. Es necesario el Brand Management (Gestión de Marca) para ganar la preferencia de los consumidores. Debe haber congruencia en todos los aspectos de la organización, si tengo una buena imagen gráfica debo complementarla con una buena atención al usuario, que debe dar como resultado la satisfacción plena del consumidor. Nada gano con invertir en la construcción de una buena comunicación visual si no tengo políticas claras de atención al público y mucho menos tengo claras las metas a alcanzar.

Cualquier acción de comunicación

sin estrategia no es una inversión, es un gasto

Debo capacitar a todo el personal, dejarles claro la misión, visión, los objetivos y los valores de la organización, el porqué existimos, para donde vamos y cómo lo haremos. Es necesario determinar que palabras usar y cuales no, en que tono usarlas, que postura y semblante asumir frente al usuario, inclusive hay organizaciones donde se les da una asesoría de imagen y se les sugiere el peinado que más les conviene, que tipo de maquillaje usar (en el caso de las mujeres) o si es conveniente dejarse la barba (en el caso de los hombres). Todo proyectado a una percepción de marca efectiva, creando insights* hacia el consumidor.

Es claro que en Sabor&Ando no hay claridad en estos aspectos, porque si la hubiera no tendrían a una cajera haciendo promesas incumplibles, ni se verían a gatas por la falta de mensajeros para entregas de domicilios, poniendo a un administrador a cubrir huecos sin la más mínima idea de cómo abordar a un usuario insatisfecho y disgustado.

• Que el Buzzmarketing Actúe a Tu Favor y No En Contra

Las comunicaciones integradas al marketing son parte de un área de investigación de marketing especializada en la investigación de actividades tales como la Publicidad, el Marketing Directo, la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas y el Buzzmarketing, actividades que se deben complementar y deben dar como resultado la preferencia de los consumidores por nuestra marca. Cuando entiendo la importancia de dichas actividades para la consecución de mis objetivos no dejo pasar por alto ningún aspecto que genere una imagen negativa de mi organización.

Las comunicaciones integradas al marketing

deben dar como resultado la preferencia

de los consumidores por nuestra marca

El Buzzmarketing (el voz a voz) ha ganado mayor relevancia en los últimos años gracias a las redes sociales y la interconectividad, debo tener políticas claras y trazar las estrategias necesarias para producir un voz a voz positivo, porque el Buzzmarketing, de las comunicaciones integradas al marketing, es la única herramienta de "doble filo", ya que puedo generar una acción de comunicación que sea aceptada mejorando la percepción de mi marca, pero si hay un error en la atención, o que los productos/servicios no son de calidad, o que el consumidor sienta que fue engañado porque el producto/servicio no tiene lo que le prometieron, se genera una conversación negativa de la marca, que por lo general se manifiesta en las redes sociales, a sabiendas que hay un público que replica toda información sin consultar fuentes ni verificar la veracidad de dicha información.

Por eso es necesario tener claro cómo contrarrestar el voz a voz negativo, para eso hay que aprovechar las otras actividades de las comunicaciones del marketing, como por ejemplo el correo directo, o la promoción de ventas, o las relaciones públicas.

El restaurante debió prever que el incumplimiento en la entrega oportuna del pedido generaría un buzzmarketing negativo, lo que demuestra un desconocimiento total de la importancia del marketing en la construcción de una imagen de marca positiva en su audiencia.

Se debe tener un plan de contingencia, quizás, como yo esperaba, un pequeño regalo, o un bono de promoción, o ser incluido en una programa de fidelización (cliente fiel) con ciertos beneficios, o al día siguiente enviar un correo físico (tienen la dirección y número de teléfono) con el cual busquen resarcir el impasse de la noche anterior. Dichas estrategias son parte de las comunicaciones integradas del marketing, que al aplicarlas correctamente mejoran la imagen de la marca, permitiendo construir una marca sólida, creíble y con claridad en todos los pasos que da.

Infortunadamente las PyMEs cometen errores a diario, que nos les permite ganar mayor fidelización de su audiencia, lo que trunca en gran medida su crecimiento y el logro de sus metas.

Espero que los de los propietarios de PyMES que lean este artículo puedan aplicar los cambios necesarios para mejorar la experiencia de su audiencia, permitiéndoles alcanzar sus objetivos de forma más eficaz.

*Insight: Herramienta estrella de la publicidad para llegar más cerca al corazón de la gente

DEL MARKETING AL BRANDING, ¿El inicio de una nueva era?

DEL MARKETING AL BRANDING
¿El inicio de una nueva era?

P&G, la multinacional que puso en boca de todos el ‘Brand Management’ cuando dijo "No más Directores de Marketing, ahora serán Directores de Marca"

La marca Procter & Gamble, que durante 2013 invirtió 5.000 millones de dólares en acciones de marketing y publicidad en Estados Unidos, colocándole en el primer lugar de inversión publicitaria de dicho país, en el 2014 decidió eliminar la denominación de directores de marketing y directores asociados de marketing, en todas sus filiales a nivel mundial, lo que la puso en boca de todo el mundo (al fin y al cabo ella era la que venía poniendo en boca de todos el ‘Brand Management’)

Dicho cambio ha confirmado la nueva realidad del mercado, en el que la Marca ha adquirido el protagonismo absoluto del funcionamiento de cualquier organización que quiera competir de forma adecuada.

La eliminación del término marketing no demuestra que se trate de un cambio de actividades, sino de la ampliación del concepto, en el que los directores tendrán una mayor visión de sus funciones con respecto a la organización.

La Marca ha adquirido el protagonismo absoluto
del funcionamiento de cualquier organización
que quiera competir de forma adecuada.

Los, ahora, directores de marca y directores asociados de marca de P&G, tienen cuatro funciones, entre las que se cuentan:

1. La Gerencia de Marca (anteriormente marketing)
2. Conocimiento del Consumidor y Marketing (antes investigación de marketing),
3. Comunicaciones (anteriormente relaciones públicas/relaciones externas)
4. Diseño (para algunos identidad visual o imagen de marca)

Como resultado de este cambio se diseñó la campaña “Sólo alguien fuerte puede formar a alguien fuerte”, una campaña emotiva, donde con gran sutileza nos dijeron "todas nuestras marcas son fuertes por el sólo hecho de ser P&G"

Pero para poder entender la importancia del cambio que hizo P&G primero definamos marketing y branding

Marketing

Apelando a su definición más clásica, el marketing se dedica a satisfacer los deseos y necesidades presentes y futuras del cliente de forma que aporte un beneficio a la empresa. Aquí es donde cualquier compañía se plantea las conocidas 4P’s: producto, precio, plaza y promoción.

Imaginemos que nuestro producto son las galletas tipo sandwich, las vendemos entre $500 y $700 pesos colombianos (unos US$ 0.25) en supermercados de zonas urbanas y tiendas de barrio y para promocionarlas recurrimos a la publicidad tradicional (TV, radio, prensa, publicidad exterior). Ya tenemos, a grandes rasgos, nuestra base de marketing.

Branding

Ahora surge otro problema: no es la única marca de galletas. ¿Cómo nos diferenciamos de las demás? A través del branding, esa serie de acciones que desarrollamos para transmitir los valores de nuestra marca y posicionarla en la mente del consumidor de forma que a la hora de comprar galletas siempre elija las nuestras.

Digamos que lo que hace diferente a nuestras galletas es la forma de comerlas: hay que abrir una, probar la crema, cerrarla y mojarla en la leche. ¿Estás pensando en Oreo? Eso es porque la marca trabaja muy bien su branding. Con este elemento diferenciador ha desarrollado una estrategia de marketing de contenidos que triunfa especialmente en las redes sociales.

Aquí Oreo es la reina del branded content o contenido de marca, una técnica de promoción menos intrusiva que la publicidad tradicional que se basa en la creatividad y un buen conocimiento del cliente. Veamos el branded content con ejemplos:

¿Hay un apagón en la Super Bowl? Lanza una imagen que te dice que una Oreo la podemos comer hasta a oscuras. Un mensaje sencillo, una respuesta rápida y creativa que generó más de 16.000 retuits.

La diferencia

El marketing le dice al consumidor cuál es el producto; el branding le seduce para que compre esa marca y no otra.

Dos ejemplos claros de Marketing y Banding

La publicidad tiene como objetivo persuadir, informar y recordar, cuando estaba preparando este artículo vi este spot en la TV y supe que era el ideal para explicar qué es marketing, pero cuando me senté a escribir y a buscar los videos que necesitaba para ilustrar el tema, no recordé la marca, sabía que era un detergente, que lo promocionaba una conocida actriz colombiana y que mostraba el precio, para mi, este es uno de los grandes problemas que tiene el marketing, el comercial me muestra con claridad las 4 P´s del mercadeo, producto: un detergente, plaza: tiendas de barrio, precio: $2.900, promoción: spot de TV, pero no logra por completo el objetivos de la publicidad, nunca recordé la marca.

A continuación veremos un ejemplo claro de Brand Management

¿En dónde describen el producto? ¿En qué plaza lo podemos comprar? ¿Cuánto cuesta? Una marca bien gestionada no necesita responder esas preguntas, porque el Branding más que una disciplina es una forma de entender la construcción y gestión de una Marca. Es la forma que tenemos de alinear todos los recursos de la compañía hacia una dirección, creando un significado poderoso capaz de impactar positivamente en nuestro negocio.

La Marca, que es la suma de todo lo que hacemos, debe impregnar toda la organización y ser un elemento que nos une en la misma dirección. Que dirige lo que hacemos y cómo lo hacemos, lo que somos y lo que proyectamos.

El Branding más que una disciplina
es una forma de entender la construcción
y gestión de una Marca

Composición de una Marca

Existe un mito muy fuerte con respecto al Branding, y es que muchos creen que una marca es un logo, pero eso no es así, si queremos construir una marca fuerte debemos cambiar nuestra forma de ver el mercado y a nuestra organización, a grandes rasgos veremos los tres aspectos que componen una marca.

• Una Personalidad y un Estilo

Antes de iniciar el proceso de construcción de una marca debemos definir la misión, la visión y los valores corporativos de nuestra organización. Para definir la personalidad de la marca es necesario conceptualizarla y crear por lo menos un insight, el concepto es lo que conocemos en publicidad como la base mínima estratégica de toda acción de comunicación y el insight es la herramienta estrella de la publicidad para llegar más cerca al corazón de nuestra audiencia, un ejemplo claro de conceptualización de una marca es la del banco Davivienda

Su concepto es el búmeran, el cual lo usan prácticamente en todos los aspectos visuales del banco (el logo, las manillas de las puertas, la señalética, etc.) y han creado insights con su exitoso slogan "Su dinero puede estar en el lugar equivocado, tráigalo a Davivienda", empleando el arquetipo de marca de el Bufón, (para entender que son los arquetipos de marca pueden leer Cómo Definir la Personalidad de una Marca).

Definir la personalidad que llevará nuestra marca, es básicamente, definir cómo hablamos, qué le decimos a la gente y en que tono lo hacemos, lo cual nos hará reconocibles en un mundo que nos bombardea con 7.000 marcas a diario.

• Naming

El Naming es el proceso creativo mediante el cual se da nombre a una marca, es una tarea compleja y determinante para el éxito o fracaso de la marca, es, junto al logo la primera impresión ante los usuarios, una especie de envoltorio, por lo tanto, debe ser atractivo, original, creativo y un claro reflejo de la identidad de marca.

Muchas compañías se han visto obligadas a cambiar el nombre de sus marcas para lograr aceptación y mayor impacto, o crear una marca, como es el caso de Calzado La Maravilla, una empresa colombiana, específicamente de Cali, que nace en 1.971, caracterizada por fabricar un calzado que literalmente era una maravilla, pero que para conquistar nuevos mercados debían tener un nombre diferenciador, poco corriente, allí es donde nace Reindeer.

Y se contrató a la famosa modelo colombiana Natalia París para posicionar esta nueva marca, que ya no sería reconocida por unos pocos por su calidad, si no por todo un país por la sensualidad de su publicidad.

Natalia Paris con su novio, el venezolano Alfonso Baptista como modelos de Reindeer, 2004

En el artículo NAMING: El Secreto del Branding están las pautas para dar un nombre adecuado a nuestra marca

• Identidad Corporativa

La identidad corporativa o identidad visual es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización, e incluye logo, color, tipografías, elementos auditivos (estribillos, jingles, etc) y todo tipo de grafismo relacionado con la marca, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento denominado Manual de Identidad Corporativa. y de allí se parte para crear piezas que van a reforzar el concepto de identidad, tales como los empaques, uniformes, vehículos, adecuación de los puntos de venta, etc.

Para ampliar este punto los invito a leer: El Logo, unificando conceptos y 
Rediseño de packaging: ¿evolución o revolución?

El trabajo de identidad visual debe enfocarse en el posicionamiento de símbolos visuales, como sucedió con Nike, quien fue la primer marca en omitir la tipografía de su logo y dejar sólo su símbolo, el famoso "Swoosh"

O cómo Coca-Cola, que en el 2015 decide omitir el logo en sus latas, fue la tendencia del No-Logo, donde se recurre a elementos de identificación de la marca reconocibles por sus consumidores.

O en su campaña "Coca-Cola Light Lemon", donde el gigante de la industria de las bebidas, omite, inclusive, su color rojo característico y aún así no pierde su identidad

Y si esto fuera poco, nadie duda que la siguiente imagen es de Coca-Cola, una imagen donde no hay ni un sólo referente de su logo, sólo el color rojo.

A veces encontramos la Marca englobado en algo que llaman Marketing, o en Comunicación Corporativa, o incluso a veces Marketing y Publicidad, o simplemente Publicidad y Comunicación, a veces nos encontramos la Marca fragmentada en varios departamentos, en el que cada uno se ocupa de ella desde una óptica distinta sin un concierto lógico. ¿Cómo puedes estar cambiando el logo para el próximo aniversario sin que lo sepan en Relaciones Públicas? ¿Cómo puede Relaciones Públicas estar firmando un acuerdo con otra marca sin que lo sepa Publicidad? ¿Cómo puede…? y así hasta el infinito; por eso el cambio de P&G está repercutiendo fuertemente en otras organizaciones, porque permite que toda una compañía hable el mismo lenguaje

La verdad es que en un mundo ideal, el proceso debería ser el siguiente:

• Marca

Idealmente dependiendo de Dirección General directamente. Establece la dirección competitiva de nuestro posicionamiento, activando lo que queremos ser en todas las ramificaciones de nuestra compañía. Teniendo una visión completa de lo que se hace y cómo se hace. Encargado de activar nuestro posicionamiento apoyando nuestros objetivos comerciales en los diferentes canales, es parte de la activación de la Marca ahí fuera.

• Comunicación y Publicidad

Tendrían como función transmitir el mensaje y las acciones determinadas a las diferentes audiencias, Son parte de la construcción del significado de la Marca.

• Recursos Humanos

Ayuda a mover internamente a los empleados hacia la dirección establecida. Junto con Marca son los encargados en construir una cultura que ayude a los empleados a sentir y vivir nuestros valores y comportamientos.

De esta forma es más sencillo, lograr un trabajo ordenado, secuencial, colaborativo e integrado, con una dirección única que nos ayuda a clarificar los objetivos y las prioridades.

La Marca no es cuestión de un departamento, es la consecuencia de todo lo que hacemos, pero cuando los diferentes objetivos de los distintos departamentos no suman en la misma dirección, es necesario alinearlos a través de un mecanismo llamado Departamento de Marca.

En conclusión podemios decir que el Branding es la forma de entender lo que hacemos, y la Marca la herramienta para conseguirlo.

Fuentes: lowpost.com, branzai.com, Marca 2.0, todomktblog.com, biialab.org, fabipaolini.com

Cómo Definir la Personalidad de una Marca

Cada marca reconocida posee una personalidad y un estilo que las define. Tratar de que los demás las perciban de acuerdo a su esencia hará que se destaquen de la competencia, lo cual es una prenda de garantía para el éxito.

La personalidad y el estilo de una marcas es algo que va más allá de cómo se ven, también trata de cómo se comunican, porque mientra más se conecte una organización con la personalidad de su marca más efectiva es comunicándose e interactuando con su audiencia, algo que es vital hoy en día debido al avance de las tecnologías; estos aspectos han hecho que el branding gane cada vez más relevancia, a tal punto que algunos analistas se atreven a prever que el branding desplazará al marketing, en otras palabras, las organizaciones que no centren su atención en la potencialización de sus marcas irán perdiendo terreno, pero para lograr esto, lo primero de lo que debe estar segura la organización es de quiénes son como marca, para poder dar respuesta a este interrogante es necesario resolver las siguientes preguntas:

¿Cuál es la misión y propósito de la marca?

¿Qué valores están asociados a la marca?

¿Que la hace única?

¿Qué necesita su audiencia?

¿Cómo debe comunicar lo que se hace?

Al dar respuesta a estas preguntas les permitirá alcanzar uno de los objetivos del branding, el cual es lo único que hace a una organización destacarse de los demás es su marca. Simplemente porque se trata de descubrir aquellas cosas que la hacen diferente. 

Una vez la organización tenga claro quién es y qué comparte, puede definir la personalidad que llevará su marca. Esto se trata, básicamente, de cómo habla, qué le dice a la gente y en que tono lo hace, una técnica empleada para lograr esto es empleando los arquetipos de marca, concepto creado por el famoso psicólogo suizo Carl Jung, que básicamente, trata de que los humanos tienden a categorizar diferentes cosas con el fin de entenderlas mejor, asociamos algo que vemos contra algún icono que ya reconocemos, de esta forma se logra que la audiencia entienda más fácilmente lo que la marca está comunicando.

Los arquetipos ayudan a que la audiencia de una marca la comprenda y entienda para qué existe; según Jung son 12 arquetipos:

INOCENTE

• Lema: Libertad para ser tú mismo
• Deseo básico: Llegar al paraíso
• Objetivo: Ser feliz
• Mayor temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto
• Estrategia: Hacer las cosas bien
• Debilidad: Aburrido
• Talento: La fe y el optimismo

El inocente es también conocido como utópico, tradicionalista, ingenuo, místico, santo, romántico, soñador.

Marcas: Coca Cola, Disney, McDonald 

EL HOMBRE CORRIENTE

• Lema: Todos los hombres y mujeres son creados iguales
• Deseo básico: La conexión con otros
• Objetivo: Pertenencia a un grupo
• Mayor temor: ser dejados de lado
• Estrategia: El sentido común
• Debilidad: perder la personalidad propia
• Talento: el realismo, la empatía, la falta de pretensión

También se conoce como el realista, el niño viejo, el ciudadano sólido, el buen vecino.

Marcas: Ikea, Ebay, SEAT

  

EL EXPLORADOR

• Lema: No me encierres
• Deseo básico: la libertad para descubrir
• Objetivo: experimentar un mundo mejor, más auténtico, la vida más plena
• Mayor temor: el vacío de quedar atrapado, conformidad
• Estrategia: viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del aburrimiento.
• Debilidad: vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado
• Talento: autonomía, ambición, ser fiel a su propia alma

También se conoce como “el que busca”, iconoclasta, vagabundo, individualista, peregrino.

Marcas: Virgin, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull

EL SABIO

• Lema: La verdad os hará libres
• Deseo básico: encontrar la verdad
• Objetivo: utilizar la inteligencia y análisis para entender el mundo
• Mayor temor: ser engañados o la ignorancia
• Estrategia: la búsqueda de información y conocimiento, la auto-reflexión y la comprensión de los procesos del pensamiento
• Debilidad: puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca
• Talento: sabiduría, inteligencia

También se conoce como el experto, investigador, detective, consejero, pensador, filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, maestro.

Marcas: HP, Google, Philips, CNN

HÉROE

• Lema: Donde hay voluntad, hay camino
• Deseo básico: Demostrar la propia valía a través de actos valientes
• Objetivo: Superarse a si mismo y mejorar el mundo con sus actos
• Mayor temor: la debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde
• Estrategia: ser tan fuerte y competente posible
• Debilidad: arrogancia, siempre necesita otra batalla para luchar
• Talento: la competencia y la valentía

También se conoce como el guerrero, paladín, socorrista, super héroe, soldado, cazador de dragones.

Marcas: Nike, Marines, Tag Heuer, Hummer

FORAJIDO

• Lema: Las reglas se hicieron para romperse
• Deseo básico: la venganza o la revolución
• Objetivo: derrocar lo que no funciona
• Mayor temor: ser impotente o ineficaz
• Estrategia: interrumpir, destruir o llamar la atención
• Debilidad: cruzar al lado oscuro, el crimen
• Talento: extravagancia, la libertad radical

También se conoce como el rebelde, el hombre revolucionario, salvaje, inadaptado.

Marcas: Diesel, Harley-Davison

EL MAGO

• Lema: Puedo hacer que las cosas sucedan (o como diría Gandalf: “un mago nunca llega tarde ni pronto llega exactamente cuando se lo propone”)
• Deseo básico: la comprensión de las leyes fundamentales del Universo.
• Objetivo: hacer que los sueños se hagan realidad
• Mayor temor: consecuencias negativas no deseadas
• Estrategia: desarrollar una visión y vivir por ella
• Debilidad: convertirse en manipuladores
• Talento: la búsqueda de soluciones

También se conoce como El Visionario, Catalizador, Invetor, líder carismático, hechicero

Marcas: Axe, Absolut Vodka, Steve Jobs

EL AMANTE

• Lema: Tú eres el elegido
• Deseo básico: la intimidad y la experiencia
• Objetivo: estar en relación con personas, trabajo y el entorno que les gusta
• Mayor temor: la soledad, no ser amado
• Estrategia: llegar a ser cada vez más atractivo física y emocionalmente.
• Debilidad: perderse en los placeres o convertirse en una marioneta en manos de otros
• Talento: la pasión, gratitud, compromiso

También se conoce como La pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual.

Marcas: Martini, Alfa Romeo, L’Oreal, Häagen-Dazs

EL BUFÓN

• Lema: Sólo se vive una vez
• Deseo básico: disfrutar el momento al máximo
• Objetivo: pasar un buen rato
• Mayor temor: ser un aburrido más
• Estrategia: Jugar, hacer bromas, ser gracioso
• Debilidad: frivolidad, perder el tiempo
• Talento: alegría

También se conoce como El tonto, embaucador, joker, bromista o cómico

Marcas: Fanta, Ben & Jerry, 7UP

EL CUIDADOR

• Lema: Amarás a tu prójimo como a ti mismo
• Deseo básico: Proteger y cuidar a los demás
• Objetivo: Ayudar a los demás
• Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud
• Estrategia: hacer cosas por los demás
• Debilidad: el martirio y ser explotados
• Talento: la compasión, la generosidad

También se conoce como El padre santo, altruista, ayudante.

Marcas: Volvo, Flora, Johnson’s baby, Nestlé

EL CREADOR

• Lema: Si lo puedes imaginar, se puede hacer
• Deseo básico: crear cosas que permanezcan en el tiempo
• Objetivo: realizar una visión
• Mayor temor: la visión o la ejecución mediocre
• Estrategia: desarrollar habilidades artísticas
• Debilidad: perfeccionismo, malas soluciones
• Talento: la creatividad y la ejecución

También se conoce como El artista, inventor, innovador, músico, escritor o soñador.

Marcas: Apple, Lego, Sony, Swatch

EL GOBERNANTE

• Lema: El poder no lo es todo, es lo único
• Deseo básico: control
• Objetivo: crear una familia o comunidad próspera y exitosa
• Mayor temor: el cáos, ser derrocado
• Estrategia: el ejercicio del poder
• Debilidad: ser autoritario, incapaz de delegar
• Talento: la responsabilidad, el liderazgo

También se conoce como El jefe, el soberano, aristócrata, rey, reina, político, modelo, gerente o administrador.

Marcas: Mercedes-Benz, IBM, American Express

Estos 12 arquetipos de marca buscan un equilibrio para comunicar y conectar con la audiencia basados en cómo ven la marca. cada marca usualmente emplea de 2 a 3 arquetipos de los cuales uno es el verdaderamente fuerte y luego están los otros que se encuentran ocultos dentro del estilo de comunicación. 

En conclusión, hay que entender que la marca es el activo más importante de una compañía, por lo tanto se debe seguir construyendo la forma cómo se comunica con la audiencia, de esta forma se podrá trasmitir efectivamente la personalidad y el estilo de la marca.

FUENTE: fabipaolini.com, soyunamarca.com, branzai.com.

EL BRIEFING

EL BRIEFING
Documento clave en el planteamiento, lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing

Un briefing no es más que un documento escrito, conciso, claro y no extenso (brief significa breve), es un elemento clave y no tan frecuentemente usado en marketing como se creería. Es vital para el planteamiento, lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing, sea digital o no, que se ponga en marcha y que se espera que sea exitosa.

Para ayudar a realizar un brief es recomendable hacerle al cliente las siguientes preguntas

¿Cuáles son los objetivos de la campaña?

¿Cuáles son las características del producto y/o servicio?

¿Cuál es el posicionamiento actual del producto y/o servicio?

¿Cuál es el posicionamiento deseado?

¿Cuál es el perfil actitudinal al cual llega el producto y/o servicio?

¿Cuánto tiempo tiene previsto el desarrollo de la campaña?

¿Cuanto es el presupuesto pensado?

Los aspectos más relevantes a tener en cuenta

Definir el perfil actitudinal:

Saber con claridad cuales son los gustos y actitudes de la audiencia a quien va dirigido el producto y/o servicio

Definir el producto:

Pocas son las empresas que actualmente tienen la capacidad de definir de manera clara y unívoca en qué consiste el producto que venden, y el valor que ofrecen al posible comprador. Sin este requisito, será imposible la diferenciación, y por ende será muy complejo realizar un efectivo trabajo e promoción.

Conocer el entorno competitivo:
No es lo mismo el entorno competitivo de un producto (también conocido como la estructura del mercado) en la costa que en una ciudad del interior, por eso hay que tener en cuenta cuatro aspectos: los competidores directos, los competidores indirectos, la diferenciación y la tecnología.

Datos de la empresa:
Es necesario tener toda la información de la empresa, dirección, teléfono, página web, etc, ademas de su historia que campañas ha realizado y sus resultados

Objetivos que se desean cumplir:
Se deben tener claros los objetivos de comunicación de la campaña, los cuales deben estar subordinados a los objetivos de marketing, subordinados a los objetivos de la empresa.

 

Etapas de Elaboración del Brief

La elaboración del brief cumple 3 etapas, las cuales son:

• Brief del anunciante o producto

La empresa realiza un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posibles, incluidas investigaciones de mercado y estrategias de marketing.

• Brief de Agencia

Una vez recibida la información del producto, se establecen las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos expuesto en el plan de marketing, definiendo con claridad cuál es el orden a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.

• Brief creativo o publicitario

En este informe se incluyen las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados y se incluye toda la estrategia creativa.

Contenido Sugerido

No se ha dicho la última palabra en la creación del brief, es por esos que sugiero un contenido, el cual se divide en las tres etapas descritas anteriormente:

1. Sobre la compañía y sus productos y/o servicios (Brief del anunciante)

La descripción de la compañía tiene que ser lo más extensa posible incluyendo información que será de utilidad para que la agencia elabore el plan de comunicación. La agencia siempre tratará la información recibida de manera confidencial.

1.1. Información sobre la compañía, con datos como

- Año de fundación y lugar y breve historia
- Número de trabajadores
- Número de oficinas en el mundo y empleados
- Puesto en el ranking de empresas del sector
- Porcentaje de negocio en el extranjero
- Sectores en los que tiene presencia
- Marcas que comercializa
- Accionariado y organigrama

1.2. Información sobre el sector

Los detalles sobre la situación del sector en el país (y a nivel internacional si se tienen datos), y de los competidores, ayudarán a la agencia a elaborar el proyecto más adecuado para la compañía. Las tendencias del sector, los casos de éxito y crisis detectadas, estudios elaborados en el pasado, etc. que la empresa tenga identificados también serán muy útiles para el diseño del plan. Con toda la información de que disponga, la agencia podrá hacer un análisis para diseñar la estrategia de comunicación.

1.3. Información sobre el producto o servicio que va a lanzar la compañía

Si el proyecto que la agencia va a desarrollar está dirigido a lanzar un producto o servicio en particular, la compañía deberá aportar toda la información necesaria del mismo.

Así, será necesario aportar:
- Análisis DOFA u otro tipo de análisis disponible.
- Si es una compañía internacional, fechas y detalles del lanzamiento en países claves
- Fechas previstas de lanzamiento a nivel local
- Productos competidores: diferencias respecto al producto a lanzar, precio y empresa que lo comercializa
- Actividades ya previstas de lanzamiento: campañas en otras áreas de comunicación ya definidas

2. Sobre la comunicación de la compañía (Brief de Agencia)

Para elaborar un buen plan será clave conocer el recorrido de la empresa en comunicación: si ha sido o no activa, y qué canales y herramientas de comunicación ha utilizado.

2.1. Campañas llevadas a cabo anteriormente

Descripción de campañas que la empresa ha llevado a cabo anteriormente, con qué tipo de actividades y qué resultados ha obtenido.
 
2.2. Hot issues

En el briefing se deberán indicar los temas clave o de interés para la compañía así como aquellos temas que, aunque en el pasado, hayan provocado una crisis en un área o un producto tanto si son susceptibles de reproducirse como si se han cerrado.

2.3. Presupuesto asignado a comunicación

Para tener una referencia de la dedicación de la empresa a las actividades de comunicación, la agencia querrá conocer el presupuesto global de comunicación tanto actual como de años pasados.

2.4. Calendario de actividades previstas

Generalmente, cuando una empresa busca una agencia ya tiene una serie de actividades previstas. Estas actividades podrán tener un impacto en las actividades de comunicación y, por tanto, se tendrán que contemplar en el plan que se elabore. En este apartado encontramos la presencia de la marca en ferias y congresos tanto nacionales como internacionales, la participación en simposios o encuentros propios o de asociaciones del sector, etc.

3. Sobre el plan a presentar (Brief publicitario)

3.1. Objetivos de comunicación

Es importante acordar unos objetivos de comunicación así como marcar qué resultado será considerado un éxito y qué herramientas se utilizarán para medir el éxito.

3.2. Audiencias del plan

Si la campaña que se va a desarrollar va a ir dirigida a una o varias audiencias específicas (de las audiencias generales de la marca o la compañía), deberá especificarse. Así, podemos encontrar planes dirigidos a partners empresariales, empleados, etc.

3.3. Tono de la campaña

Para poder desarrollar una campaña acorde con todos los elementos de comunicación de la compañía, así como a su estilo al dirigirse a sus públicos, la empresa deberá mostrar ejemplos y definir el tono que debe adoptar la campaña.

3.4. Internacionalización

Si la empresa tiene previsto que el plan se adapte a otros países deberá comunicarlo en el briefing ya que el plan de comunicación deberá desarrollarse teniendo en cuenta este aspecto.

3.5. Periodo

Será imprescindible conocer el periodo de tiempo que abarcará la campaña en caso de llevarse a cabo. La fecha de puesta en marcha es clave para que las actividades lleguen a tiempo. Hay que tener en cuenta que los timings que se manejan en las diferentes disciplinas de comunicación son distintos, por ejemplo, las relaciones públicas necesitan un plazo más largo de tiempo que la publicidad para poder recoger resultados.

3.6. Presupuesto disponible para la campaña

Para una agencia es imprescindible saber de qué presupuesto dispone una empresa para desarrollar una campaña de comunicación. Es imprescindible porque la agencia tendrá que buscar acciones que se ajusten al presupuesto consiguiendo un proyecto que se pueda poner en marcha inmediatamente. Si existe o no un presupuesto asignado a gastos de producción se indicará en el documento de briefing.

Por último, el buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.

ACTUALIZANDO MARCA

ACTUALIZANDO MARCA
Restylings que sorprenden

Todas las marcas apuntan cada vez más a la percepción, posicionando elementos gráficos en la mente de los observadores, elementos que entre más simplificados son más efectivos. Hoy traigo algunos restylings que sorprenden gratamente, diseñados para ser recordados.

CESKY FLORBAL

Uno de los deportes más famosos de la República Checa, el foorball, sorprendiendo al público con este fantástico rediseño, caracterizado por una gran ejecución y por su fantástico concepto. Escogieron elementos representativos como el león (símbolo nacional), las superficies trenzadas de las palas y las mascaras del portero, creando una marca atractiva y sin artificios.

Todo en esta marca tiene sentido, los colores escogidos son los de la República Checa y a la hora de aplicar la marca, el equipo masculino luce un león y el femenino una leona.

ESTADO DE VICTORIA, AUSTRALIA

Victoria, uno de los seis estados de Australia tenía diferentes identidades y con este cambio han unificado su imagen además de ponerle orden.

Han dejado atrás el uso de identidades inconsistentes, uniendo todas en una simple y efectiva. Ya no hay confusión, se ha creado una marca con el triángulo inverso que alude a la forma geográfica y al capitular de su nombre VIC, la nomenclatura que se utiliza en el correo postal.

Este triángulo utilizado como símbolo de la marca sirve para dotarla de consistencia y además sirve para crear nuevas submarcas, la más importante es Melbourne, submarca que busca promocionar la capital del estado.

FILARMÓNICA DE HELSINKI

El valor principal de la orquesta son sus 102 músicos y  la nueva identidad de la Filarmónica de Helsinki así lo refleja. Su logotipo imita una onda de sonido compuesta por los nombres de cada uno de los instrumentistas.

Además el logotipo influye en el universo visual de la marca, ya que los folletos, las diferentes piezas gráficas y el diseño editorial que se realiza siempre lleva la estructura de la identidad.

CATALANA OCCIDENTE

Catalana Occidente es una empresa con más de 500 marcas, la nueva identidad ha logrado crear una arquitectura de marca aportándole orden. El nuevo símbolo, es una evolución del anterior, basado en la peculiar forma del edificio original de la sede de la empresa.

La agencia que tuvo a cargo el rediseño de la marca dijo “Nuestro análisis detectó la necesidad de crear una arquitectura de marca clara para ordenar las más de 50 marcas existentes. Decidimos unificar la tipografía, el símbolo y los colores de las marcas de seguros. Los nombres de las compañías se mantienen debido a su historia y arraigo local. Esto nos permitió prescindir de endosar la marca de grupo en las marcas de seguros. El siguiente paso fue crear orden y jerarquías en el portfolio de marcas siguiendo este esquema: Marca de grupo, fundación, marcas de seguros, marcas de inversión y gestión y finalmente las marcas de productos y servicios. Una vez concretados los elementos básicos corporativos, cada marca de seguros ha podido crear su propio lenguaje de comunicación y dirección de arte.

El nuevo símbolo es una evolución del anterior, creando una tipografía egipcia contemporánea a la cual dieron por nombre "Catalana”.

MINI

Con este nuevo isologo Mini demuestra que ‘menos es más’ un logo que se reduce a su esencia, eliminando lo superfluo y manteniento los elementos característicos de siempre, con lo que buscan “centrarse en lo esencial”. De ahí que sea una imagen más plana, con nueva tipografía y colores blanco y negro.

Sorprende lo bien que funciona el isologo con su nuevo aspecto austero. Un sello limpio, potente, y mucho más susceptible de ser impreso en merchandising como camisetas o en material corporativo.

Con una historia que se remonta desde 1959, el logo de Mini ha sufrido cambios radicales, desde el nombre hasta la apariencia, ya que, en sus inicios, la marca aún no se había establecido como la conocemos hoy, ya que en su frontal exhibía el nombre de Austin o Morris, dependiendo de si era un Austin Se7en o Morris Mini-Minor. 

 

A mediados de la década del 60 cuando los Austin y los Morris se les dio el prefijo y subfijo de Mini se crea el primer logo con el nombre con el cual se reconoce hasta el día de hoy.

En el año 1994 la trayectoria de la marca da un cambio de rumbo importante, al ser adquirida por BMW. Solo unos años más tarde, BMW decide relanzar la marca MINI con un modelo actual con el isologo que todos conocemos.

MOVISTAR

Con una M plana, sin texto y en dos colores Movistar pretende actualizar sus códigos visuales para adaptarse a un mundo cada vez más digital.

Se decidió evolucionar la identidad visual de la marca para simplificarla, aumentar su impacto emocional y dotarla de mayor flexibilidad sin perder la coherencia.

A continuación se muestra un resumen de las diferentes etapas que ha atravesado la marca. Su cambio más significativo fue en 2004, cuando telefónica compró todas las opareciones de BellSouth en Suramérica, introduciendo la famosa "M" en volumen Luego en 2010 se realizaría su cambio más duradero, haciendo que la “M” tuviera menos aspecto de globo e introduciendo el mítico fondo del cielo azul despejado, que ha estado presente en todas sus comunicaciones, hasta hoy.

Se decidió “redibujar la 'M', convirtiéndola en un símbolo plano y a partir de sus curvas se generó todo un lenguaje visual más simplificado que asegura la coherencia y la facilidad de aplicación

Las formas orgánicas del isotipo sirven de inspiración para crear los nuevos iconos y las nuevas formas contenedoras de información.

Todos los recursos gráficos están ahora conectados bajo un mismo estilo redondeado y de aspecto menos formal que antes. 

Íconos antes y después

Los lineamientos de las ilustraciones quedan ahora unificados bajo un mismo estilo, inspirado también en las formas redondeadas, lo que le confiere un cierto aspecto infantil.

Se trata de representaciones muy sencillas, casi icónicas, muy susceptibles de ser animadas para expresarse con más dinamismo en entornos digitales. 

Otro de los cambios importantes se produce en la composición de las piezas de comunicación. Ahora Movistar se despide de ese mítico cielo despejado que aparecía en todas las piezas y apuesta por composiciones mucho más versátiles, que utilizan recursos gráficos construidos a partir de las curvas del símbolo y con uso de color más libre, en donde hay gran presencia de verde, azul, o blanco, indistintamente, lo cual lo convierte en un cambio refrescante que expresa más emoción y modernidad, muy adecuado en el nuevo entorno digital.

La anterior identidad de Movistar, siempre con su incorruptible cielo azul, gozaba de muchísima coherencia, pero tenía el problema de que toda su comunicación empezaba a ser visualmente monótona, resultándoles cada vez más dificil sorprender al usuario y captar su atención. Por eso este rediseño es tan oportuno. La marca ha roto con 8 años de normativas y ha dado un paso grande y arriesgado, y esto debe ponerse en valor. 

CONCLUSIÓN

Nada de estos restylings tendrá sentido si no se acompaña de una buena gestión que asegure coherencia. Ahí está el reto para estas marcas.