Documento clave en el planteamiento, lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing
Un briefing no es más que un documento escrito, conciso, claro y no extenso (brief significa breve), es un elemento clave y no tan frecuentemente usado en marketing como se creería. Es vital para el planteamiento, lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing, sea digital o no, que se ponga en marcha y que se espera que sea exitosa.
Para ayudar a realizar un brief es recomendable hacerle al cliente las siguientes preguntas
¿Cuáles son los objetivos de la campaña?
¿Cuáles son las características del producto y/o servicio?
¿Cuál es el posicionamiento actual del producto y/o servicio?
¿Cuál es el posicionamiento deseado?
¿Cuál es el perfil actitudinal al cual llega el producto y/o servicio?
¿Cuánto tiempo tiene previsto el desarrollo de la campaña?
¿Cuanto es el presupuesto pensado?
Los aspectos más relevantes a tener en cuenta
Definir el perfil actitudinal:
Saber con claridad cuales son los gustos y actitudes de la audiencia a quien va dirigido el producto y/o servicio
Definir el producto:
Pocas son las empresas que actualmente tienen la capacidad de definir de manera clara y unívoca en qué consiste el producto que venden, y el valor que ofrecen al posible comprador. Sin este requisito, será imposible la diferenciación, y por ende será muy complejo realizar un efectivo trabajo e promoción.
Conocer el entorno competitivo:
No es lo mismo el
entorno competitivo de un producto (también conocido como la estructura del mercado) en la costa que en una ciudad del
interior, por eso hay que tener en cuenta cuatro aspectos: los competidores directos, los competidores indirectos, la diferenciación y la tecnología.
No es lo mismo el entorno competitivo de un producto (también conocido como la estructura del mercado) en la costa que en una ciudad del interior, por eso hay que tener en cuenta cuatro aspectos: los competidores directos, los competidores indirectos, la diferenciación y la tecnología.
Datos de la empresa:
Es necesario tener toda la información de la empresa, dirección, teléfono, página web, etc, ademas de su historia que campañas ha realizado y sus resultados
Objetivos que se desean cumplir:
Se deben tener claros los objetivos de comunicación de la campaña, los cuales deben estar subordinados a los objetivos de marketing, subordinados a los objetivos de la empresa.
Etapas de Elaboración del Brief
La elaboración del brief cumple 3 etapas, las cuales son:
- Brief del anunciante o producto
- Brief de Agencia
- Brief creativo o publicitario
En este informe se incluyen las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados y se incluye toda la estrategia creativa.
Contenido Sugerido
No se ha dicho la última palabra en la creación del brief, es por esos que sugiero un contenido, el cual se divide en las tres etapas descritas anteriormente:
1. Sobre la compañía y sus productos y/o servicios (Brief del anunciante)
La descripción de la compañía tiene que ser lo más extensa posible incluyendo información que será de utilidad para que la agencia elabore el plan de comunicación. La agencia siempre tratará la información recibida de manera confidencial.
1.1. Información sobre la compañía, con datos como
- Año de fundación y lugar y breve historia
- Número de trabajadores
- Número de oficinas en el mundo y empleados
- Puesto en el ranking de empresas del sector
- Porcentaje de negocio en el extranjero
- Sectores en los que tiene presencia
- Marcas que comercializa
- Accionariado y organigrama
1.2. Información sobre el sector
Los detalles sobre la situación del sector en el país (y a nivel internacional si se tienen datos), y de los competidores, ayudarán a la agencia a elaborar el proyecto más adecuado para la compañía. Las tendencias del sector, los casos de éxito y crisis detectadas, estudios elaborados en el pasado, etc. que la empresa tenga identificados también serán muy útiles para el diseño del plan. Con toda la información de que disponga, la agencia podrá hacer un análisis para diseñar la estrategia de comunicación.
1.3. Información sobre el producto o servicio que va a lanzar la compañía
Si el proyecto que la agencia va a desarrollar está dirigido a lanzar un producto o servicio en particular, la compañía deberá aportar toda la información necesaria del mismo.
Así, será necesario aportar:
- Análisis DOFA u otro tipo de análisis disponible.
- Si es una compañía internacional, fechas y detalles del lanzamiento en países claves
- Fechas previstas de lanzamiento a nivel local
- Productos competidores: diferencias respecto al producto a lanzar, precio y empresa que lo comercializa
- Actividades ya previstas de lanzamiento: campañas en otras áreas de comunicación ya definidas
2. Sobre la comunicación de la compañía (Brief de Agencia)
Para elaborar un buen plan será clave conocer el recorrido de la empresa en comunicación: si ha sido o no activa, y qué canales y herramientas de comunicación ha utilizado.
2.1. Campañas llevadas a cabo anteriormente
Descripción de campañas que la empresa ha llevado a cabo anteriormente, con qué tipo de actividades y qué resultados ha obtenido.
2.2. Hot issues
En el briefing se deberán indicar los temas clave o de interés para la compañía así como aquellos temas que, aunque en el pasado, hayan provocado una crisis en un área o un producto tanto si son susceptibles de reproducirse como si se han cerrado.
2.3. Presupuesto asignado a comunicación
Para tener una referencia de la dedicación de la empresa a las actividades de comunicación, la agencia querrá conocer el presupuesto global de comunicación tanto actual como de años pasados.
2.4. Calendario de actividades previstas
Generalmente, cuando una empresa busca una agencia ya tiene una serie de actividades previstas. Estas actividades podrán tener un impacto en las actividades de comunicación y, por tanto, se tendrán que contemplar en el plan que se elabore. En este apartado encontramos la presencia de la marca en ferias y congresos tanto nacionales como internacionales, la participación en simposios o encuentros propios o de asociaciones del sector, etc.
3. Sobre el plan a presentar (Brief publicitario)
3.1. Objetivos de comunicación
Es importante acordar unos objetivos de comunicación así como marcar qué resultado será considerado un éxito y qué herramientas se utilizarán para medir el éxito.
3.2. Audiencias del plan
Si la campaña que se va a desarrollar va a ir dirigida a una o varias audiencias específicas (de las audiencias generales de la marca o la compañía), deberá especificarse. Así, podemos encontrar planes dirigidos a partners empresariales, empleados, etc.
3.3. Tono de la campaña
Para poder desarrollar una campaña acorde con todos los elementos de comunicación de la compañía, así como a su estilo al dirigirse a sus públicos, la empresa deberá mostrar ejemplos y definir el tono que debe adoptar la campaña.
3.4. Internacionalización
Si la empresa tiene previsto que el plan se adapte a otros países deberá comunicarlo en el briefing ya que el plan de comunicación deberá desarrollarse teniendo en cuenta este aspecto.
3.5. Periodo
Será imprescindible conocer el periodo de tiempo que abarcará la campaña en caso de llevarse a cabo. La fecha de puesta en marcha es clave para que las actividades lleguen a tiempo. Hay que tener en cuenta que los timings que se manejan en las diferentes disciplinas de comunicación son distintos, por ejemplo, las relaciones públicas necesitan un plazo más largo de tiempo que la publicidad para poder recoger resultados.
3.6. Presupuesto disponible para la campaña
Para una agencia es imprescindible saber de qué presupuesto dispone una empresa para desarrollar una campaña de comunicación. Es imprescindible porque la agencia tendrá que buscar acciones que se ajusten al presupuesto consiguiendo un proyecto que se pueda poner en marcha inmediatamente. Si existe o no un presupuesto asignado a gastos de producción se indicará en el documento de briefing.
Por último, el buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.
1. Sobre la compañía y sus productos y/o servicios (Brief del anunciante)
La descripción de la compañía tiene que ser lo más extensa posible incluyendo información que será de utilidad para que la agencia elabore el plan de comunicación. La agencia siempre tratará la información recibida de manera confidencial.
1.1. Información sobre la compañía, con datos como
- Año de fundación y lugar y breve historia
- Número de trabajadores
- Número de oficinas en el mundo y empleados
- Puesto en el ranking de empresas del sector
- Porcentaje de negocio en el extranjero
- Sectores en los que tiene presencia
- Marcas que comercializa
- Accionariado y organigrama
1.2. Información sobre el sector
Los detalles sobre la situación del sector en el país (y a nivel internacional si se tienen datos), y de los competidores, ayudarán a la agencia a elaborar el proyecto más adecuado para la compañía. Las tendencias del sector, los casos de éxito y crisis detectadas, estudios elaborados en el pasado, etc. que la empresa tenga identificados también serán muy útiles para el diseño del plan. Con toda la información de que disponga, la agencia podrá hacer un análisis para diseñar la estrategia de comunicación.
1.3. Información sobre el producto o servicio que va a lanzar la compañía
Si el proyecto que la agencia va a desarrollar está dirigido a lanzar un producto o servicio en particular, la compañía deberá aportar toda la información necesaria del mismo.
Así, será necesario aportar:
- Análisis DOFA u otro tipo de análisis disponible.
- Si es una compañía internacional, fechas y detalles del lanzamiento en países claves
- Fechas previstas de lanzamiento a nivel local
- Productos competidores: diferencias respecto al producto a lanzar, precio y empresa que lo comercializa
- Actividades ya previstas de lanzamiento: campañas en otras áreas de comunicación ya definidas
2. Sobre la comunicación de la compañía (Brief de Agencia)
Para elaborar un buen plan será clave conocer el recorrido de la empresa en comunicación: si ha sido o no activa, y qué canales y herramientas de comunicación ha utilizado.
2.1. Campañas llevadas a cabo anteriormente
Descripción de campañas que la empresa ha llevado a cabo anteriormente, con qué tipo de actividades y qué resultados ha obtenido.
2.2. Hot issues
En el briefing se deberán indicar los temas clave o de interés para la compañía así como aquellos temas que, aunque en el pasado, hayan provocado una crisis en un área o un producto tanto si son susceptibles de reproducirse como si se han cerrado.
2.3. Presupuesto asignado a comunicación
Para tener una referencia de la dedicación de la empresa a las actividades de comunicación, la agencia querrá conocer el presupuesto global de comunicación tanto actual como de años pasados.
2.4. Calendario de actividades previstas
Generalmente, cuando una empresa busca una agencia ya tiene una serie de actividades previstas. Estas actividades podrán tener un impacto en las actividades de comunicación y, por tanto, se tendrán que contemplar en el plan que se elabore. En este apartado encontramos la presencia de la marca en ferias y congresos tanto nacionales como internacionales, la participación en simposios o encuentros propios o de asociaciones del sector, etc.
3. Sobre el plan a presentar (Brief publicitario)
3.1. Objetivos de comunicación
Es importante acordar unos objetivos de comunicación así como marcar qué resultado será considerado un éxito y qué herramientas se utilizarán para medir el éxito.
3.2. Audiencias del plan
Si la campaña que se va a desarrollar va a ir dirigida a una o varias audiencias específicas (de las audiencias generales de la marca o la compañía), deberá especificarse. Así, podemos encontrar planes dirigidos a partners empresariales, empleados, etc.
3.3. Tono de la campaña
Para poder desarrollar una campaña acorde con todos los elementos de comunicación de la compañía, así como a su estilo al dirigirse a sus públicos, la empresa deberá mostrar ejemplos y definir el tono que debe adoptar la campaña.
3.4. Internacionalización
Si la empresa tiene previsto que el plan se adapte a otros países deberá comunicarlo en el briefing ya que el plan de comunicación deberá desarrollarse teniendo en cuenta este aspecto.
3.5. Periodo
Será imprescindible conocer el periodo de tiempo que abarcará la campaña en caso de llevarse a cabo. La fecha de puesta en marcha es clave para que las actividades lleguen a tiempo. Hay que tener en cuenta que los timings que se manejan en las diferentes disciplinas de comunicación son distintos, por ejemplo, las relaciones públicas necesitan un plazo más largo de tiempo que la publicidad para poder recoger resultados.
3.6. Presupuesto disponible para la campaña
Para una agencia es imprescindible saber de qué presupuesto dispone una empresa para desarrollar una campaña de comunicación. Es imprescindible porque la agencia tendrá que buscar acciones que se ajusten al presupuesto consiguiendo un proyecto que se pueda poner en marcha inmediatamente. Si existe o no un presupuesto asignado a gastos de producción se indicará en el documento de briefing.
Por último, el buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.
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