¿El inicio de una nueva era?
P&G, la multinacional que puso en boca de todos el ‘Brand Management’ cuando dijo "No más Directores de Marketing, ahora serán Directores de Marca"
La marca Procter & Gamble, que durante 2013 invirtió 5.000 millones de dólares en acciones de marketing y publicidad en Estados Unidos, colocándole en el primer lugar de inversión publicitaria de dicho país, en el 2014 decidió eliminar la denominación de directores de marketing y directores asociados de marketing, en todas sus filiales a nivel mundial, lo que la puso en boca de todo el mundo (al fin y al cabo ella era la que venía poniendo en boca de todos el ‘Brand Management’)
Dicho cambio ha confirmado la nueva realidad del mercado, en el que la Marca ha adquirido el protagonismo absoluto del funcionamiento de cualquier organización que quiera competir de forma adecuada.
La eliminación del término marketing no demuestra que se trate de un cambio de actividades, sino de la ampliación del concepto, en el que los directores tendrán una mayor visión de sus funciones con respecto a la organización.
La Marca ha adquirido el protagonismo absoluto
La Marca ha adquirido el protagonismo absoluto
del funcionamiento de cualquier organización
que quiera competir de forma adecuada.
Los, ahora, directores de marca y directores asociados de marca de P&G, tienen cuatro funciones, entre las que se cuentan:
- La Gerencia de Marca (anteriormente marketing)
- Conocimiento del Consumidor y Marketing (antes investigación de marketing),
- Comunicaciones (anteriormente relaciones públicas/relaciones externas)
- Diseño (para algunos identidad visual o imagen de marca)
Como resultado de este cambio se diseñó la campaña “Sólo alguien fuerte puede formar a alguien fuerte”, una campaña emotiva, donde con gran sutileza nos dijeron "todas nuestras marcas son fuertes por el sólo hecho de ser P&G"
Pero para poder entender la importancia del cambio que hizo P&G primero definamos marketing y branding
Marketing
Apelando a su definición más clásica, el marketing se dedica a satisfacer los deseos y necesidades presentes y futuras del cliente de forma que aporte un beneficio a la empresa. Aquí es donde cualquier compañía se plantea las conocidas 4P’s: producto, precio, plaza y promoción.
Imaginemos que nuestro producto son las galletas tipo sandwich, las vendemos entre $500 y $700 pesos colombianos (unos US$ 0.25) en supermercados de zonas urbanas y tiendas de barrio y para promocionarlas recurrimos a la publicidad tradicional (TV, radio, prensa, publicidad exterior). Ya tenemos, a grandes rasgos, nuestra base de marketing.
Branding
Ahora surge otro problema: no es la única marca de galletas. ¿Cómo nos diferenciamos de las demás? A través del branding, esa serie de acciones que desarrollamos para transmitir los valores de nuestra marca y posicionarla en la mente del consumidor de forma que a la hora de comprar galletas siempre elija las nuestras.
Digamos que lo que hace diferente a nuestras galletas es la forma de comerlas: hay que abrir una, probar la crema, cerrarla y mojarla en la leche. ¿Estás pensando en Oreo? Eso es porque la marca trabaja muy bien su branding. Con este elemento diferenciador ha desarrollado una estrategia de marketing de contenidos que triunfa especialmente en las redes sociales.
Aquí Oreo es la reina del branded content o contenido de marca, una técnica de promoción menos intrusiva que la publicidad tradicional que se basa en la creatividad y un buen conocimiento del cliente. Veamos el branded content con ejemplos:
¿Hay un apagón en la Super Bowl? Lanza una imagen que te dice que una Oreo la podemos comer hasta a oscuras. Un mensaje sencillo, una respuesta rápida y creativa que generó más de 16.000 retuits.
La diferencia
El marketing le dice al consumidor cuál es el producto; el branding le seduce para que compre esa marca y no otra.
Dos ejemplos claros de Marketing y Banding
La publicidad tiene como objetivo persuadir, informar y recordar, cuando estaba preparando este artículo vi este spot en la TV y supe que era el ideal para explicar qué es marketing, pero cuando me senté a escribir y a buscar los videos que necesitaba para ilustrar el tema, no recordé la marca, sabía que era un detergente, que lo promocionaba una conocida actriz colombiana y que mostraba el precio, para mi, este es uno de los grandes problemas que tiene el marketing, el comercial me muestra con claridad las 4 P´s del mercadeo, producto: un detergente, plaza: tiendas de barrio, precio: $2.900, promoción: spot de TV, pero no logra por completo el objetivos de la publicidad, nunca recordé la marca.
A continuación veremos un ejemplo claro de Brand Management
¿En dónde describen el producto? ¿En qué plaza lo podemos comprar? ¿Cuánto cuesta? Una marca bien gestionada no necesita responder esas preguntas, porque el Branding más que una disciplina es una forma de entender la construcción y gestión de una Marca. Es la forma que tenemos de alinear todos los recursos de la compañía hacia una dirección, creando un significado poderoso capaz de impactar positivamente en nuestro negocio.
La Marca, que es la suma de todo lo que hacemos, debe impregnar toda la organización y ser un elemento que nos une en la misma dirección. Que dirige lo que hacemos y cómo lo hacemos, lo que somos y lo que proyectamos.
El Branding más que una disciplina
es una forma de entender la construcción
y gestión de una Marca
Composición de una Marca
Existe un mito muy fuerte con respecto al Branding, y es que muchos creen que una marca es un logo, pero eso no es así, si queremos construir una marca fuerte debemos cambiar nuestra forma de ver el mercado y a nuestra organización, a grandes rasgos veremos los tres aspectos que componen una marca.
- Una Personalidad y un Estilo
Antes de iniciar el proceso de construcción de una marca debemos definir la misión, la visión y los valores corporativos de nuestra organización. Para definir la personalidad de la marca es necesario conceptualizarla y crear por lo menos un insight, el concepto es lo que conocemos en publicidad como la base mínima estratégica de toda acción de comunicación y el insight es la herramienta estrella de la publicidad para llegar más cerca al corazón de nuestra audiencia, un ejemplo claro de conceptualización de una marca es la del banco Davivienda
Definir la personalidad que llevará nuestra marca, es básicamente, definir cómo hablamos, qué le decimos a la gente y en que tono lo hacemos, lo cual nos hará reconocibles en un mundo que nos bombardea con 7.000 marcas a diario.
- Naming
El Naming es el proceso creativo mediante el cual se da nombre a una marca, es una tarea compleja y determinante para el éxito o fracaso de la marca, es, junto al logo la primera impresión ante los usuarios, una especie de envoltorio, por lo tanto, debe ser atractivo, original, creativo y un claro reflejo de la identidad de marca.
Muchas compañías se han visto obligadas a cambiar el nombre de sus marcas para lograr aceptación y mayor impacto, o crear una marca, como es el caso de Calzado La Maravilla, una empresa colombiana, específicamente de Cali, que nace en 1.971, caracterizada por fabricar un calzado que literalmente era una maravilla, pero que para conquistar nuevos mercados debían tener un nombre diferenciador, poco corriente, allí es donde nace Reindeer.
Y se contrató a la famosa modelo colombiana Natalia París para posicionar esta nueva marca, que ya no sería reconocida por unos pocos por su calidad, si no por todo un país por la sensualidad de su publicidad.
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| Natalia Paris con su novio, el venezolano Alfonso Baptista como modelos de Reindeer, 2004 |
En el artículo NAMING: El Secreto del Branding están las pautas para dar un nombre adecuado a nuestra marca
- Identidad Corporativa
La identidad corporativa o identidad visual es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización, e incluye logo, color, tipografías, elementos auditivos (estribillos, jingles, etc) y todo tipo de grafismo relacionado con la marca, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento denominado Manual de Identidad Corporativa. y de allí se parte para crear piezas que van a reforzar el concepto de identidad, tales como los empaques, uniformes, vehículos, adecuación de los puntos de venta, etc.
Para ampliar este punto los invito a leer: El Logo, unificando conceptos y
Rediseño de packaging: ¿evolución o revolución?
Rediseño de packaging: ¿evolución o revolución?
El trabajo de identidad visual debe enfocarse en el posicionamiento de símbolos visuales, como sucedió con Nike, quien fue la primer marca en omitir la tipografía de su logo y dejar sólo su símbolo, el famoso "Swoosh"
O cómo Coca-Cola, que en el 2015 decide omitir el logo en sus latas, fue la tendencia del No-Logo, donde se recurre a elementos de identificación de la marca reconocibles por sus consumidores.
O en su campaña "Coca-Cola Light Lemon", donde el gigante de la industria de las bebidas, omite, inclusive, su color rojo característico y aún así no pierde su identidad
Y si esto fuera poco, nadie duda que la siguiente imagen es de Coca-Cola, una imagen donde no hay ni un sólo referente de su logo, sólo el color rojo.
A veces encontramos la Marca englobado en algo que llaman Marketing, o en Comunicación Corporativa, o incluso a veces Marketing y Publicidad, o simplemente Publicidad y Comunicación, a veces nos encontramos la Marca fragmentada en varios departamentos, en el que cada uno se ocupa de ella desde una óptica distinta sin un concierto lógico. ¿Cómo puedes estar cambiando el logo para el próximo aniversario sin que lo sepan en Relaciones Públicas? ¿Cómo puede Relaciones Públicas estar firmando un acuerdo con otra marca sin que lo sepa Publicidad? ¿Cómo puede…? y así hasta el infinito; por eso el cambio de P&G está repercutiendo fuertemente en otras organizaciones, porque permite que toda una compañía hable el mismo lenguaje
La verdad es que en un mundo ideal, el proceso debería ser el siguiente:
- Marca
Idealmente dependiendo de Dirección General directamente. Establece la dirección competitiva de nuestro posicionamiento, activando lo que queremos ser en todas las ramificaciones de nuestra compañía. Teniendo una visión completa de lo que se hace y cómo se hace. Encargado de activar nuestro posicionamiento apoyando nuestros objetivos comerciales en los diferentes canales, es parte de la activación de la Marca ahí fuera.
- Comunicación y Publicidad
Tendrían como función transmitir el mensaje y las acciones determinadas a las diferentes audiencias, Son parte de la construcción del significado de la Marca.
- Recursos Humanos
Ayuda a mover internamente a los empleados hacia la dirección establecida. Junto con Marca son los encargados en construir una cultura que ayude a los empleados a sentir y vivir nuestros valores y comportamientos.
De esta forma es más sencillo, lograr un trabajo ordenado, secuencial, colaborativo e integrado, con una dirección única que nos ayuda a clarificar los objetivos y las prioridades.
La Marca no es cuestión de un departamento, es la consecuencia de todo lo que hacemos, pero cuando los diferentes objetivos de los distintos departamentos no suman en la misma dirección, es necesario alinearlos a través de un mecanismo llamado Departamento de Marca.
En conclusión podemios decir que el Branding es la forma de entender lo que hacemos, y la Marca la herramienta para conseguirlo.
Fuentes: lowpost.com, branzai.com, Marca 2.0, todomktblog.com, biialab.org, fabipaolini.com
