Entender que todas las acciones que desarrollemos en nuestra organización transmitirán los valores de nuestra marca y ayudarán a posicionarla en la mente del consumidor, debe ser motivo suficiente para detectar cualquier brecha (por más pequeña que sea) en nuestro modelo de negocio, que afecte la percepción que nuestra audiencia tenga de nosotros.
Jueves santo, 8:30 pm, acabamos de salir de una presentación de la banda marcial del colegio de nuestra niña de la cual ella es integrante, estamos cansados, acalorados y hambrientos, no queremos llegar a casa a preparar algo de comer, buscamos un restaurante de comidas rápidas en el centro del municipio de Yumbo (Colombia), al parecer sólo hay uno abierto, esta full, ni una mesa libre, decidimos comprar una salchipapa familiar con Coca-Cola y que nos la entreguen a domicilio, no hay aire acondicionado en el lugar, por lo tanto es preferible irnos a casa que quedarnos a esperar una mesa. Damos los datos y las indicaciones necesarias, no queremos que el mensajero se pierda en el camino, pagamos la cuenta preguntando cuánto puede demorar la entrega, la cajera nos dice que aproximadamente media hora.
Llegamos a casa, vivimos a pocas cuadras del restaurante, y esperamos, cabe recalcar que estamos hambrientos. Pasa la media hora y nada, damos una espera y nada, ya son las 9:30 pm y nada, a las 9:40 decidimos llamar al restaurante, nos dicen que el mensajero ya salió que estemos pendiente, y... nada, a las 10:00 pm volvemos a llamar y nos dicen: —¿por cual calle es que viven?—, estamos furiosos, habíamos dado todas las indicaciones incluyendo un número telefónico de contacto, luego nos dicen que el "jefe" nos traerá nuestro pedido, es decir hora y media después ¡No lo habían despachado! ¡estamos muy furiosos!.
5 minutos después llega el "jefe" a pie, abro la puerta y le digo, un poco alterado, —¡Muy malo el servicio de ustedes!—, me responde —si, que pena, pero entienda que...—, antes que interponga una excusa, la cual no es valida en un proceso de venta que debe generar fidelización lo interrumpo y le digo —Si no pueden cumplir con un servicio no lo ofrezca, le pagué por adelantado, por lo tanto usted debió haberme dado prioridad— el tipo me da la razón he intenta arrodillarse para ganar mi indulgencia, lo ignoro, cierro la puerta y me doy cuenta que mi pedido no es el correcto, ¡no venía con la Coca-Cola!, me devuelvo lo llamo, le muestro el error y le solicito la devolución del dinero del líquido, me dice que no lleva efectivo en ese momento, que lo espere (¿más espera?) que ya trae la Coca-Cola.
Un consumidor inconforme con nuestros
servicios y/o productos puede ser
muy dañino para la imagen de nuestra marca
Abrimos el pedido, empezamos a comer y comento —Si ellos entienden la importancia de tener contentos a los usuarios, entonces nos deben traer un regalito— empezamos a imaginar que nos podrían regalar, quizás un helado, un postre, o quizás nos den el líquido gratis, 10 minutos después llega el tipo, con nada más que una simple Coca-Cola, ¡a secas!, perdiendo, obviamente, un posible cliente, que podría verse cómo un "simple consumidor" en comparación con todos los que están esa noche en el restaurante, pero cuando trazamos estrategias claras de marketing, sabemos que un consumidor inconforme con nuestros servicios y/o productos puede ser muy dañino para la imagen de nuestra marca.
Toda esta experiencia me sirve para hacer un análisis de los errores que NO se deben cometer en la atención al usuario en la actualidad, ya que estamos en un mundo globalizado, gracias a la interconexión y a las experiencias que nos ofrecen las marcas bien estructuradas, razón por la cual debo pensar milímetro a milímetro todos los aspectos que interfieran en dichas experiencias.
- La Comodidad Ante Todo
Como dije en el párrafo anterior, hoy por hoy las marcas ofrecen experiencias, por eso el Look&Feel (aspecto/estilo y percepción/sentimiento) es fundamental en la construcción de dichas experiencias, por lo tanto TODO dentro de mi espacio comercial debe ser pensando en ello, desde la silla, la mesa, el color de las paredes y obviamente la ventilación. Vivimos en un municipio con temperatura promedio 30° C (19° F) todo el año, la cual se incrementa si hay aglomeración de gente y más en un establecimiento de comidas, donde hay hornos, estufas y refrigeradores en funcionamiento, en dicho restaurante NO HAY AIRE ACONDICIONADO, un punto menos en el Look&Feel de la marca.
El Look&Feel repercute positivamente
en la rentabilidad de una marca,
porque permite ofrecer servicios y/o productos
con mayor margen de ganancia
No solamente se debe tener en cuenta la cantidad ni el buen sabor del producto. Un buen Look&Feel repercutirá positivamente en la rentabilidad de una marca, porque se pueden ofrecer servicios y/o productos que den mayor margen de ganancia (es mejor ganar $90.000 en la venta de 3 productos que en la de 9), ya que atraerá usuarios con la capacidad económica para consumir dichos productos/servicios, además evita mayor stock, mayor logística, mayor desgaste en el personal, etc. Esto no significa que se deba aumentar el valor de los productos/servicios, pero sí presentar un portafolio más atractivo a otro tipo de audiencia.
- La Comunicación al Interior de la Organización
—En media hora aproximadamente le llega el pedido— nos dijo la cajera cuando cancelamos el pedido, lo cual es una frase de cajón en cualquier restaurante que ofrece servicio a domicilio y no aplica estrategias de marketing para el enganche emocional de su audiencia. Es la frase para "calmar al cliente" mas no para responder su pregunta. El tiempo de espera ideal es de máximo 30 minutos, Domino´s Pizza, una compañía estadounidense especializada en la entrega puerta a puerta, garantiza sus domicilios en 30 minutos en determinadas zonas. Si la pizza llega pasados los 30 minutos, habrá una rebaja en el costo de la pizza. Si llega a los 40 minutos, el pedido sale gratis.
Sabor&Ando no tiene una comunicación interna clara y efectiva, al parecer el pedido sólo se envió a la cocina con la información del producto a consumir, no se detalló a que hora se tomó el pedido ni a que hora debía estar listo para entregar al mensajero (o por lo menos no se le hace el énfasis necesario al personal de cocina), tampoco se informó que ya estaba pago, lo cual debía ser un motivo para acelerar el proceso de entrega, mucho menos se especificó que había una promesa de "aproximadamente 30 minutos" y cuando se sintieron acosados por la llamada con disgusto después de hora y media de espera, quien entregaba el pedido no llevó el líquido solicitado.
Son muchos errores en un sólo pedido, que al hacer un análisis concienzudo da como resultado un desgaste innecesario dentro de la organización, como el ocupar el teléfono en 2 ocasiones, quitándole espacio a dos llamadas para solicitar domicilios o el poner a una persona a llevar el pedido cuando es claro que esa no es su función, errores, que al acumularlos al final de mes pueden generar sobre costos.
- Un Buen Logo No es Suficiente
Hoy en día el diseño gráfico es una herramienta al alcance de todos, podemos comprar diseño por internet, o contratar una agencia o un diseñador freelance para generar la imagen y las diferentes piezas publicitarias, pero es imprescindible la estrategia, cualquier acción de comunicación sin estrategia no es una inversión, es un gasto. Es necesario el Brand Management (Gestión de Marca) para ganar la preferencia de los consumidores. Debe haber congruencia en todos los aspectos de la organización, si tengo una buena imagen gráfica debo complementarla con una buena atención al usuario, que debe dar como resultado la satisfacción plena del consumidor. Nada gano con invertir en la construcción de una buena comunicación visual si no tengo políticas claras de atención al público y mucho menos tengo claras las metas a alcanzar.
Cualquier acción de comunicación
sin estrategia no es una inversión, es un gasto
Debo capacitar a todo el personal, dejarles claro la misión, visión, los objetivos y los valores de la organización, el porqué existimos, para donde vamos y cómo lo haremos. Es necesario determinar que palabras usar y cuales no, en que tono usarlas, que postura y semblante asumir frente al usuario, inclusive hay organizaciones donde se les da una asesoría de imagen y se les sugiere el peinado que más les conviene, que tipo de maquillaje usar (en el caso de las mujeres) o si es conveniente dejarse la barba (en el caso de los hombres). Todo proyectado a una percepción de marca efectiva, creando insights* hacia el consumidor.
Es claro que en Sabor&Ando no hay claridad en estos aspectos, porque si la hubiera no tendrían a una cajera haciendo promesas incumplibles, ni se verían a gatas por la falta de mensajeros para entregas de domicilios, poniendo a un administrador a cubrir huecos sin la más mínima idea de cómo abordar a un usuario insatisfecho y disgustado.
- Que el Buzzmarketing Actúe a Tu Favor y No En Contra
Las comunicaciones integradas al marketing son parte de un área de investigación de marketing especializada en la investigación de actividades tales como la Publicidad, el Marketing Directo, la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas y el Buzzmarketing, actividades que se deben complementar y deben dar como resultado la preferencia de los consumidores por nuestra marca. Cuando entiendo la importancia de dichas actividades para la consecución de mis objetivos no dejo pasar por alto ningún aspecto que genere una imagen negativa de mi organización.
Las comunicaciones integradas al marketing
deben dar como resultado la preferencia
de los consumidores por nuestra marca
El Buzzmarketing (el voz a voz) ha ganado mayor relevancia en los últimos años gracias a las redes sociales y la interconectividad, debo tener políticas claras y trazar las estrategias necesarias para producir un voz a voz positivo, porque el Buzzmarketing, de las comunicaciones integradas al marketing, es la única herramienta de "doble filo", ya que puedo generar una acción de comunicación que sea aceptada mejorando la percepción de mi marca, pero si hay un error en la atención, o que los productos/servicios no son de calidad, o que el consumidor sienta que fue engañado porque el producto/servicio no tiene lo que le prometieron, se genera una conversación negativa de la marca, que por lo general se manifiesta en las redes sociales, a sabiendas que hay un público que replica toda información sin consultar fuentes ni verificar la veracidad de dicha información.
Por eso es necesario tener claro cómo contrarrestar el voz a voz negativo, para eso hay que aprovechar las otras actividades de las comunicaciones del marketing, como por ejemplo el correo directo, o la promoción de ventas, o las relaciones públicas.
El restaurante debió prever que el incumplimiento en la entrega oportuna del pedido generaría un buzzmarketing negativo, lo que demuestra un desconocimiento total de la importancia del marketing en la construcción de una imagen de marca positiva en su audiencia.
Se debe tener un plan de contingencia, quizás, como yo esperaba, un pequeño regalo, o un bono de promoción, o ser incluido en una programa de fidelización (cliente fiel) con ciertos beneficios, o al día siguiente enviar un correo físico (tienen la dirección y número de teléfono) con el cual busquen resarcir el impasse de la noche anterior. Dichas estrategias son parte de las comunicaciones integradas del marketing, que al aplicarlas correctamente mejoran la imagen de la marca, permitiendo construir una marca sólida, creíble y con claridad en todos los pasos que da.
Infortunadamente las PyMEs cometen errores a diario, que nos les permite ganar mayor fidelización de su audiencia, lo que trunca en gran medida su crecimiento y el logro de sus metas.
Espero que los de los propietarios de PyMES que lean este artículo puedan aplicar los cambios necesarios para mejorar la experiencia de su audiencia, permitiéndoles alcanzar sus objetivos de forma más eficaz.
*Insight: Herramienta estrella de la publicidad para llegar más cerca al corazón de la gente
